KPI สำหรับการตลาดออนไลน์ พื้นฐานที่นักการตลาดออนไลน์ต้องรู้

     โดยปกติเเล้วทุกเเผนการตลาดหรือการโฆษณาจะต้องมี KPI วางไว้เพื่อให้เป็นเป้าหมาย (Goal) เเละสร้าง Challenge ในการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นยุคก่อนที่เป็นการตลาดเเบบ offline กับ Traditional media ต่างๆ (TVC / Printing / Event เเละอื่นๆ) ก็ยังมีการวัดผลในเเบบของเเต่ละสื่อ เช่น KPI TVC ก็จะเป็น Nielsen TV ratings report , KPI Event ก็จะเป็นจำนวนผู้มาเข้าชมงาน เป็นต้น ในสื่อ online เองก็มี KPI ชี้วัดความสำเร็จเช่นกัน เเละมีความละเอียดยิ่งกว่าสื่อ offline มาก เพราะเป็นค่าที่ชัดเจน tracking ได้ตามจริง จึงทำให้นักการตลาดหันมาทำการตลาดบนออนไลน์กันมากขึ้น ไม่ใช่เเค่เรื่องของกระเเส เเละพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเพียงอย่างเดียว เเต่การจับต้องได้ของ KPI ที่ชัดเจนทำให้คาดคะเนทิศทางการตลาดทำได้ดีขึ้น บทความนี้เหมาะกับนักการตลาดหรือทุกคนที่เกี่ยวข้องกับการใช้ Social media ต่างๆ โดยเเอดมินจะพาไปรู้จักความหมายเเละความสำคัญของ KPI เเต่ละอย่าง เเละวิธีการคำนวณเเบบง่ายๆที่ทุกคนก็ทำได้ เพื่อเป็นเเนวทางในการนำไปวิเคราะห์ได้ในอนาคต เเบ่งเนื้อหาเป็นสองส่วนคือ ทำความรู้จัก KPI online เเละการคำนวณ KPI กับผลลัพธ์ต่างๆ ดังนี้

ทำความรู้จัก KPI ประเภทต่างๆ เเละความสำคัญ

ในกลุ่ม KPI จะเเบ่งหลักๆเป็น 3 ชุด คือ Awareness / Engagement / Action โดยเเต่ละกลุ่มจะมีระดับความเข้มข้นภายใต้ที่เเตกต่างกันตามวัตถุประสงค์เเละหน้าที่ของมัน ดังนี้

Awareness (สร้างความรับรู้ รู้จัก จดจำ)

Reach (visibility) คือ การเข้าถึงต่อคนต่อครั้ง หมายถึง ถ้าเรายิงโฆษณาออกไป ได้ผลลัพธ์กลับมา 10,000 reach เเสดงว่า เเอดของเรานั้นเข้าถึง 10,000 คน คนละหนึ่งครั้ง (unique) โดย reach ทำหน้าที่ในการส่งเนื้อหาที่เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ในเเบบรายคน

Impression (frequency) คือ การเข้าถึงหลายครั้งต่อหนึ่งคน เช่น Content ที่เราบูสโพสต์ไปมีผลลัพธ์ KPI 10,000 imp หมายถึง content นั้นมีคนมองเห็นซ้ำๆกว่า 10,000 ครั้งจากหลายๆคน เเละหนึ่งคนอาจจะเห็นซ้ำๆได้หลายครั้ง ขึ้นกับว่า เราตั้งค่าความถี่ให้หนึ่งคนมองเห็น content นี้ของเราซ้ำๆกี่ครั้ง โดยค่า Impression นั้นมักจะทำหน้าที่ตอกย้ำสารที่เราส่งออกไปให้เกิดการจดจำได้ ย้ำเตือน เเต่หากเราตั้งค่าให้เห็นถี่เกินไปก็อาจจะทำให้ user เกิดความรำคาญเเทนได้ (อาจจะถูก report / block)

View คือ การที่กลุ่มเป้าหมายของเราหยุดที่จะดูเนื้อหาที่เรานำเสนอออกไป โดยความเข้มข้นจะมากกว่า impression ที่อาจจะเห็นเพียงผ่านๆ เพราะในเเต่ละ social media จะมีการกำหนดค่าระยะเวลาเอาไว้ว่า user ต้องหยุดดูนานกี่วินาทีถึงจะนับเป็น 1 view เป็นต้น ค่าเฉลี่ย Facebook & IG 3 วินาทีเท่ากับ 1 view / Twitter 2 วินาที หรือเมื่อวีดีโอเเสดงที่หน้าจอเกิน 50% เท่ากับ 1 view / Tiktok 2 วินาทีเท่ากับ 1 view / Youtube จะนับเมื่อดูจบ 30 วินาที หรือจบคลิปที่สั้นกว่า 30 วินาที หรือมีการ interact กับ video นั้นๆ เช่น click ช่อง) ค่า view มีความสำคัญในเชิงวัดความสนใจหรือใส่ใจในเนื้อหาที่เราทำ content & Ads ออกไป หากดูจน completed view ยิ่งเเสดงว่า video content นั้นๆของเรามีความ success ในเชิงการตรึงคนให้หยุดกับเนื้อหาได้ยาวนาน

Visitor มักจะเป็น KPI สำหรับชี้วัด traffic บนเว็บไซต์ที่เเสดงถึงอัตราการมีคนมาเยี่ยมชมเว็บไซต์ หรือหน้า Landing page ของเรา มีสองเเบบคือ ไม่ซ้ำคนกับเเบบคนเดิมเข้าซ้ำๆ เป็นต้น ค่า Visitor เป็ยตัวชี้วัดความสำเร็จของ website ว่ามีคนสนใจเข้าชมจำนวนเท่าไหร่ หากเราใช้ตัวเครื่องมือเสริมเราจะสามารถทราบ heatmap หรือ popular zone ของเว็บไซต์เราได้ด้วยว่า บริเวณไหนของหน้าเว็บเรามีคนที่สนใจ หรือใช้เวลากับผมมากเป็นพิเศษบ่อยๆ เป็นต้น

Time spent on website ตัวชี้วัด KPI สำหรับเว็บไซต์ที่บอกถึงการที่ user ใช้เวลาอยู่ในเว็บของเรายาวนานเท่าไหร่ ยิ่งนานมากก็หมายความว่า content หรือส่วนประกอบในเว็บของเราสามารถดึงดูดความสนใจเค้าได้

Engagement (การมีส่วนร่วม)

Like / comment / Share / Emoji / Tag friend ทุกส่วนเหล่านี้รวมกันเรียกว่า Engagement หมายถึง การที่เราโพสต์ content ไปเเล้วมีคนมามีส่วนร่วมกับโพสต์เราโดยวิธีการต่างๆที่ออนไลน์กำหนดไว้ เช่น like , comment , share เป็นต้น เมื่อมีคนมาทำสิ่งต่างๆเหล่านี้บนโพสต์นั้นของเรา KPI ที่ได้ทั้งหมดจะรวมเรียกว่า Engagement rate เช่น 100 like + 10 comment + 5 share post + emoji 10 icon = 125 engagement rate เป็นต้น โดยที่ Engagement มีความสำคัญมากในเชิงการชี้วัดว่า เนื้อหา content นั้นสร้างอารมณ์ร่วมหรือถูกใจกับกลุ่มเป้าหมายหรือเปล่า เป็นไปในเชิงบวกหรือลบ ก็สามารถวิเคราะห์จาก KPI engagement ได้

Action (การปฎิบัติ หรือการกระทำให้เกิดผล)

Click การกดถือเป็น KPI ที่เเสดงถึงปฎิกิริยาการตอบสนองเมื่อเห็น content หรือ Ads ที่ทำให้รู้สึกสนใจจนต้องกด click จาก call to action ปุ่มหรือภาพบางอย่างเพื่อไปสู่ส่วนต่อไป โดยการ click นั้นมีหลายระดับ click ดูเฉยๆ , click link เพื่อดูให้ลึกขึ้น หรือสูงสุดคือ click เพื่อจ่ายเงินซื้อสินค้า หรือ install app เป็นต้น โดย KPI Click ถือเป็น action สำคัญที่จะนำมาซึ่ง conversion rate

Subscriber / Follower / Fan ค่า KPI เหล่านี้คือ action ที่ชี้วัดความสนใจที่มากกว่าการเห็น เเล้วหยุดดู เเต่เป็นระดับเห็นเเล้วอยากจะติดตามต่อในอนาคต โดยถือว่าการกดคำสั่งเหล่านี้คือการมาเป็นเเฟนคลับ ลูกเพจ หรือสาวกคนใหม่ของช่องทางเเบรนด์ ซึ่งจะทำให้เราสามารถนำเสนอ content หรือโฆษณาได้โดยตรงผ่านช่องทางของเราในครั้งต่อๆไป

Lead เป็น KPI มูลค่าสูงที่หลายเเบรนด์ต้องการ โดยหลักๆ KPI Lead คือการที่มีคนสนใจในตัวสินค้า หรือเซ็บไซต์ของเราเเละยอมที่จะกรอกข้อมูลส่วนตัวเพื่อให้เราติดต่อกลับไป หรือสมัครบริการบางอย่างจากเรา การเก็บ Lead นั้นมีหลายระดับ เช่น ระดับพื้นฐานคือการกรอกเเบบฟอร์ม ระดับสูงขึ้นคือการสมัครสมาชิก เเละระดับสุดท้ายคือการกรอกเพื่อซื้อสินค้าเเละบริการ โดยเเบรนด์ที่ชอบเก็บ lead มักจะเป็นเเบรนด์ที่ขายสินค้ามูลค่าสูง (อสังหาริมทรัพย์ รถ ทองคำ หุ้น ประกัน) หรือมีความซับซ้อนของเงื่อนไข จนต้องใช้หลายปัจจัยในการปิดการขาย เช่น เก็บ lead เอาข้อมูลลูกค้าไว้มาให้เซลล์ไปปิดการขาย เป็นต้น KPI Lead ในตลาดออนไลน์ถือว่ามีมูลค่าสูง เเม้จะใช้การยิงเเอดก็ถือว่าเเพง (ต่อหัวอาจจะ 200.- ขึ้นไป เเละไม่การันตีว่า คนที่กรอกจะกรอกมั่วหรือเปล่า ถ้ากรอกเเล้วระบบก็จะนับเป็น KPI เเละคิดเงินทันที)

Register คือ KPI ที่เข้มข้นมากกว่า lead เพราะเป็นความตั้งใจของ user ที่จะสมัครเเละใช้บริการบางสิ่งจนเสร็จ การลงทะเบียนนั้นมักใช้กับการสมัครสมาชิก การจองสินค้าเเละบริการ การจองบัตร การเข้าใช้งานระบบเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งมักใช้กับเว็บไซต์ หรือ Landing page เเละมีการติดตั้ง tracking เพื่อวัดผลหาค่า conversion & bounce rate อีกด้วย

Conversion คือ KPI ที่เเสดงถึงการกระทำที่เเลกเปลี่ยนบางอย่าง ส่วนมากการตลาดจะมองว่า เป็นเรื่องของเงินทอง เช่น conversion rate ของจำนวนคนที่จะมาซื้อสินค้าจากการลงโฆษณา หรือจำนวนคนที่จะมาติดตั้ง App จากการยิงโฆษณา เป็นต้น โดยส่วนมากเอเจนซี่จะไม่ commit conversion เรื่องเงินเป็น KPI กับลูกค้า เเต่จะเปลี่ยนมา commit เเกนที่ใกล้เคียงที่สุดอันอื่นๆเเทน เช่น จำนวน Click เข้าเว็บ , จำนวนการติดตั้งเเอพ , จำนวนการเข้าไปหน้าสั่งซื้อสินค้า เป็นต้น หรือบางครั้งก็อาจจะคิด KPI conversion ตามการซื้อจริง เช่น เมื่อมีคนมาซื้อของด้วย code promotion จากการยิงเเอดหรือใช้ influencer review ออกไป ค่อยคิดเงินลูกค้าตามจริง พร้อมส่วนเเบ่งค่าสินค้านั้นๆ หรือที่เราเรียกว่า การตลาดเเบบ Affiliate Marketing เป็นต้น ซึ่งอาจจะยังไม่บูมมากในไทย

KPI เเละศัพท์อื่นๆที่น่ารู้

Bounce Rate คือ KPI ที่ใช้วัดปริมาณการเข้าชมของ Traffic ที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของคุณ สามารถใช้เพื่อกำหนด ROI (Return of Investment) โดยเปรียบเทียบกันระหว่างแหล่งที่มาของการเข้าชมที่อื่นๆ (ตัวอย่าง เช่น การเข้าชมจากโพสต์ Blockdit หรือการเข้าชมจากการค้นหาบน Google) ยิ่งอัตรา Bounce Rate มีค่าต่ำ แสดงว่าคุณกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้ชมที่ถูกต้องเหมาะสม ส่วนมากเป็น KPI rate ที่ใช้กับเว็บไซต์ เเละวัดผลผ่าน tracking Google

Organic traffic หมายถึงผู้คนเข้ามาชมเว็บของคุณ ด้วยความตั้งใจของเค้าเอง เช่น ค้นหาชื่อสินค้าของคุณบน google เเละกด click เข้าไปชมเว็บสินค้านั้นตรงๆ ด้วยตัวเอง

Referral traffic เข้าชมเว็บไซต์หรือ social media ของคุณผ่านเเหล่งอื่นๆที่เเชร์ออกไป

Campaign traffic ผู้คนเข้าชมเว็บไซต์หรือ social media ของคุณผ่านเเคมเปญจากที่ช่องทางอื่นๆที่คุณจัดขึ้นผ่าน link ที่เเปะเอาไว้ 

จะเห็นได้ว่า KPI ในโลกออนไลน์นั้นมีความหลากหลาย เเละครอบคุลมกับวัตถุประสงค์ของการสื่อสารได้หลากหลายกว่าเเบบ offline ที่สำคัญคือตรวจสอบได้เเละค่อนข้าง real time ด้วยเหตุนี้การออกเเบบเเผนงานการตลาดจึงต้องกำหนด KPI goal ให้เหมาะสมกับเเผนงานนั้นๆ เช่น เปิดตัวสินค้าใหม่ ก็ควรเริ่มจาก KPI awareness > engagement > conversion ไล่ลำดับความเข้มข้นไป ไม่ใช่เปิดตัวสินค้าใหม่คนยังไม่เคยรู้จักเลยจะมาเน้น KPI conversion ขายของเเล้วเเบบนี้ก็จะทำงานได้ยากเเละดูไม่สมเหตุสมผล

KPI สำหรับการตลาดออนไลน์ พื้นฐานที่นักการตลาดออนไลน์ต้องรู้

REF: Hootsuite original post : link

การคำนวณ KPI เพื่อหาผลลัพธ์ต่างๆ 

ปกติเเล้ว KPI ที่เราได้จากหลังบ้านของระบบ social media หรือ website จะบอกมาโดยสรุปเเละเเยกย่อยตาม content ให้ครบถ้วนระดับหนึ่งเเล้ว เพื่อให้เราสามารถเอาไปวิเคราะห์กับข้อมูล insight ที่หลังบ้านเพจเราได้ เเต่ส่วนมากเอเจนซี่หรือนักการตลาดจะนำค่า KPI ที่ได้มาคำนวณเพื่อหาจุดคุ้มค่าเมื่อเทียบกับงบ หรือปัจจัยต่างๆที่เกิดขึ้นกับเนื้อหานั้นๆอีกที โดยมีวิธีคิดค่า KPI & Conversion ต่างๆโดยพื้นฐานดังนี้

หาว่าเราใช้งบกับการซื้อ paid media ต่างๆ กี่บาทต่อกี่ KPI
วิธีนี้คือการนำ KPI ที่เราได้มาเอามาหารกับงบในส่วนนั้นๆ เช่น

  • Total KPI Reach ÷ cost spend ads = Cost per reach (CPR)
  • Total KPI View ÷ cost spend ads = Cost per view (CPV)
  • Total KPI Click ÷ cost spend ads = Cost per click (CPC)
  • Total KPI imp ÷ cost spend ads = Cost per imp (CPM)

Audience Growth Rate หาว่ามีอัตราการเพิ่มขึ้นของผู้ติดตามเราเท่าไหร่
โดยวิธีคิดคือการนำ ยอดผู้ติดตามเก่ามาหารยอดผู้ติดตามใหม่ เเล้วคูณด้วย 100 เพื่อเเปลงเป็น % เช่น

  • New followers ÷ total followers x 100 = Growth rate %

Post Reach หาว่ามีอัตราการมองเห็น content คุณเท่าไหร่จากผู้ติดตามทั้งหมด
โดยนำการเอา KPI reach ของโพสต์นั้นมาหารด้วย จำนวนผู้ติดตามทั้งหมด เเล้วคูณด้วย 100 เพื่อเเปลงให้เป็น % โดยจะต้องทำการทดสอบกับ content ที่มีเนื้อหาคล้ายๆกัน โพสต์ในช่วงเวลาเดียวกัน เเละมีองค์ประกอบที่ไม่ต่างกันเกินไปมาหาค่าเฉลี่ยหลายๆโพสต์ ไม่ใช่ใช้เเค่โพสต์เดียวมาคิดเเบบนี้เเล้วอนุมานว่า เป็นค่าเฉลี่ยของทุกโพสต์ในเพจ

  • KPI Post reach ÷ total followers x 100 = Post reach %

Average Engagement Rate หาอัตราการมีส่วนร่วมกับโพสต์ของเพจจากผู้ติดตามทั้งหมด จะคล้ายกับ Post reach เเต่อันนั้นหาอัตราการเข้าถึงเนื้อหาหรือมองเห็นเนื้อหา เเต่อันนี้หาค่าการมีปฎิบัติสัมพันธ์สนใจเนื้อหา (like comment share) โดยการนำค่า KPI engagement ทั้งหมดของเเต่ละโพสต์มาหารจำนวนผู้ติดตามทั้งหมดของเพจ เเละคูณ 100 ให้เป็น % โดยต้องทำหลายๆโพสต์เพื่อหาค่าเฉลี่ยกลางอีกที ไม่ใช่ทำโพสต์เดียวเเล้วบอกว่า % นี้คือ Engagement โดยรวมของเพจ เช่น

  • KPI Post Engagement ÷ total followers x 100 = Post Engagement %

Virality Rate คือการหาอัตราการเเชร์หรือกระจาย content ต่อๆกันออกไปจากจำนวนการเห็นโพสต์ โดยใช้ KPI Post Shares มาหารด้วยจำนวน Post impressions คูณด้วยร้อย โดยการหาค่านี้ จะเป็นการบอกให้รู้ว่าโพสต์ content นี้มีอัตรา % เกิดเป็น viral มากน้อยเพียงใด เอาไว้เช็คได้ว่ารูปเเบบเนนื้อหาอย่างไหนถูกใจเเฟนเพจจนทำให้อยากบอกต่อกันออกไป เช่น

  • KPI Post Shares ÷ Post Impressions x 100 = Virality rate %
  • เช่น 100 shares ÷ 150,000 imp x100 = 0.06% หมายถึง กลุ่มเป้าหมายเห็น content กว่า 150,000 ครั้งเกิดการเเชร์ 100 ครั้ง คิดเป็น 0.06% ของระดับ Virality

Conversion rate การหาอัตราการเกิด action ในเชิงการเเลกเปลี่ยนบางอย่าง หรือการซื้อขายสินค้าที่เกิดจาก call to action click ที่เราวางดักเอาไว้จากเนื้อหา content หรือ Ads โดยการนำเอายอด conversion ทั้งหมดตามที่กำหนดไว้เเต่เเรก (อาจจะเป็นยอด download , ยอดสั่งสินค้า เป็นต้น) มาหารด้วยจำนวนการ click เเละคูณ 100 โดยการคำนวณนี้จะทำให้เราทราบค่าเฉลี่ยของการนำมาซึ่งอัตรา conversion ได้ว่าต้องทำเนื้อหาอย่างไร ออกโปรโมชั่นเเบบไหนจะดึงดูดให้คนสนใจ click เเละจำนวน click ขนาดไหนถึงจะนำมาซึ่งยอด conversion ได้ เป็นต้น โดยต้องทดลองเเละหาค่าเฉลี่ยเปรียบเทียบจากหลายๆ content ที่มี mechanic click เช่นเดียวกัน ตัวอย่าง

  • KPI Conversion (order) ÷ total click x100 = Conversion rate %

ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างคร่าวๆ ของ KPI เเละการคำนวณที่มักจะเจอในเเวดวงการตลาดออนไลน์ นักการตลาดที่ดีควรทำการวิเคราะห์เเละทดลองเปรียบเทียบหลายๆเคส เพื่อหาค่าเฉลี่ยที่ถูกต้อง สูตรต่างๆเหล่านี้สามารถนำไปพลิกเเพลงได้อีกมาก คำถามที่เเอดมินพบบ่อยมากในการทำเเผนการตลาดเเละวาง KPI คือ ลูกค้าอยากให้ estimate หรือ commit ยอดขายได้ ซึ่งในปัจจุบันไม่มีใครที่ขาย KPI เป็นยอดขายเลยเพราะมัน commit ให้ไม่ได้ มันคือความเสี่ยงเเละคาดการณ์ลำบาก

เเต่เเอดมินมองว่า หากเเบรนด์มีข้อมูลที่มากพอจากการทำการตลาดออนไลน์มาสักระยะ เเบรนด์ก็สามารถนำข้อมูลนั้นๆมาเปรียบเทียบเพื่อ estimate ยอดขายได้จากหลักความน่าจะเป็นเชิงเปรียบเทียบ เช่น เเต่ละเดือนเเบรนด์มีข้อมูล ต้นทุน กำไร งบการตลาด เเละ KPI ที่ได้จากการตลาดในรูปเเบบคล้ายๆกันอยู่เเล้ว ให้นำข้อมูลทั้งปีมาวางเทียบเพื่อหาค่าเฉลี่ย เราก็จะพอรู้ได้ว่า ด้วยงบการตลาดเท่านี้ ทำการตลาดเเบบนี้ ได้ KPI มาเเบบนี้ ได้ยอดขายที่ cost tracking กับฝ่ายเซลล์เเละบัญชีไว้ได้ในช่วงเวลานั้นจำนวนเท่าไหร่ ในปีต่อไปถ้าทำเเบบเดิมเเล้วได้ KPI เท่าเดิมๆก็น่าที่จะนำมาซึ่งยอดขายใกล้เคียงกันเป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้นักวิเคราะห์ธุรกิจขององค์กรควรจะสามารถให้คำตอบได้มากกว่าเอเจนซี่ หรือคนนอกที่เข้าไปทำการตลาดให้ซะอีก เพราะคนนอกไม่มีสิทธิ์รู้ในส่วนของกำไรขาดทุนขององค์กรนั้นได้ สำหรับคนที่สนใจอยากสอบถามเพิ่มเติมสามารถติดต่อผ่าน contact ที่ระบุไว้ในเว็บไซต์ได้ หวังว่าจะมีประโยชน์เเละเป็นเเนวทางให้กับนักการตลาดเเละผู้ที่สนใจได้ เเล้วพบกันใหม่บทความหน้า ขอบคุณครับ

Thank you for original picture REF:

Picture 1 edit from
Surrealist / Visionary painter by artist Rafal Olbinski,1945 : link
Mankind’s Eternal Dilemma – The Choice Between Virtue and Vice (1633) by artist Frans Francken the Younger : link
Business vector created by stories : link
Business vector created by vector juice : link

error: Content is protected !! (โปรดติดต่อเราถ้าต้องการความช่วยเหลือ)