Digital Marketing Universe โครงสร้างจักรวาลการตลาดออนไลน์

     การตลาดออนไลน์ในปัจจุบันเปลี่ยนเเปลงไปอย่างรวดเร็ว จากยุคสมัย 2.0 (2004) จนถึง 4.0 (2020) เเละกำลังก้าวไปสู่ยุค 5.0 การเข้ามาของ Technology ที่ disrupt ทุกพฤติกรรมการใช้ชีวิตของมนุษย์ทำให้ทุกคนต้องปรับตัว ยิ่งช่วงไวรัส Covid-19 ระบาด การมาของ new normal ยิ่งทำให้ทุกภาคส่วนต้องเปลี่ยนเเปลงอย่างเลี่ยงไม่ได้ นักการตลาดจึงต้องเรียนรู้เเละปรับตัวอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้วางเเผนงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ เเต่ถึง Technology จะเปลี่ยนเเปลงรวดเร็วเพียงใด เเต่เเก่นเเท้ของระบบโครงสร้างการตลาดออนไลน์ยังคงไม่เปลี่ยนเเปลง ซึ่งหากเราเข้าใจถึงกลไกพื้นฐานนี้ไม่ว่าจะเกิดวิกฤตใดๆ เราก็สามารถประยุกต์ความรู้นี้ในทุกสถานการณ์ได้ บทความนี้เเอดมินจะพาทุกคนดำดิ่งสู่ห้วงจักรวาลที่ไม่สิ้นสุดของ Digital Marketing Universe หรือ Structure ของการตลาดออนไลน์ มีรายละเอียดดังนี้

Digital Marketing Universe โครงสร้างจักรวาลการตลาดออนไลน์


ถ้าเราสังเกตุดีๆจะพบว่า ไม่ว่าการตลาดออนไลน์จะมี trends อะไรเกิดขึ้นใหม่ หรือมีเทคโนโลยี platform อะไรมาสร้างกระเเสในโลก Social ก็ตาม สิ่งใหม่ๆ เหล่านั้นก็ยังถูกพัฒนาขึ้นตามพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคอยู่ดี เพียงเเต่สิ่งนั้นอาจจะสะดวกขึ้น เร็วขึ้น ใช้ง่ายขึ้น เป็นต้น หากเรามองในภาพรวมจะสามารถ group องค์ประกอบของสิ่งที่ต้องมีในการทำ Digital marketing ได้ดังภาพกราฟฟิค โดยทั้งหมดสามารถนำมาอธิบายสิ่งที่นักการตลาดทุกคนควรจะเข้าใจเบื้องต้นเพื่อใช้สิ่งเหล่านี้มาสร้างเเผนงานในการสื่อสารให้กับเเบรนด์ ดังนี้

Content (เนื้อหา)

เป็นส่วนสำคัญที่มีไว้เพื่อเล่าเรื่องราวของเเบรนด์ สินค้าเเละบริการ โดยรูปเเบบของ content นั้นอาจจะนำเสนอออกมาเป็น Photo, Video , Text เเละ Article เป็นต้น Content ถือเป็นตัวขับเคลื่อนหลักที่จะทำให้บุคคลอื่นรู้จักเรามากยิ่งขึ้น จนมีคำกล่าวที่ว่า Content is king (Bill Gates) หมายความว่า เนื้อหาที่ดีที่น่าสนใจเป็นกุญเเจสำคัญที่จะสามารถนำความสำเร็จมาสู่เเบรนด์หรือสินค้าได้ ยิ่งถ้าเราสร้างเนื้อหาที่ดีจนเกิดผลลัพธ์ในระดับไวรัล (Viral) บนออนไลน์ได้ เราจะได้ Organic KPI ที่ดีจนบางครั้งเเทบไม่ต้องใช้ Paid media (ยิงเเอด) เข้ามาช่วยเลยก็มี เมื่อเราสร้าง content ขึ้นมาเราก็จะนำเนื้อหานั้นไปกระจายลงบนช่องทางต่างๆ (placement) ที่เกี่ยวข้องกับเเบรนด์ เช่น Social media, influencer, Website เป็นต้น โดยเเก่นเนื้อหาของ Content นั้นจะมีความเเตกต่างกันไปตามบริบทที่เราต้องการนำเสนอ เเบ่งโดยคร่าวๆได้ดังนี้

Branded content : คือเนื้อหาที่เเบรนด์หรือองค์กรต่างๆ นำเสนอออกมาเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของเค้า ส่วนใหญ่จะถูกเเบ่งหัวข้อในการสื่อสารไว้ในลักษณะ Pillar เเละ Category ให้ง่ายต่อการจัดการ หลักๆ Content pillar สำหรับ communication ของเเบรนด์จะประกอบไปด้วยเนื้อหา 4 ส่วน 1) Brand talk เล่าทุกสิ่งที่เป็นตัวเอง 2) Product talk เล่าทุกสิ่งที่เป็นสินค้าเเละบริการของตัวเอง 3) Lifestyle เล่าทุกสิ่งที่สัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายกับสินค้าตัวเอง 4) Buzz นำสิ่งที่เป็นกระเเสในสังคมมาประยุกต์เพื่อชิงพื้นที่สื่อสาร 

Advertising content : เป็นการสร้างเนื้อหาเพื่อการนำมาโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นหลักอาจจะผลิตออกมาในรูปเเบบ Banner ads, Bill board, Printing ads, TVC, Truck เป็นต้น ส่วนมากเนื้อหาจะเป็นการทำเพื่อขายสินค้า หรือทำให้คนจดจำเเบรนด์ได้ ในออนไลน์มักจะทำร่วมกับ Paid media โดยการนำเนื้อหาไปกระจายยัง placement ต่างๆเพื่อยิงเเอด

Influencer content : เป็นการสร้างเนื้อหาจาก influencer เพื่อสื่อสารให้กับเเบรนด์ในประเด็นต่างๆ ซึ่งจะได้มุมมองที่เเตกต่างกับเเบรนด์ เเละน่าสนใจในเเบบที่ influencer คนนั้นถนัด เเบรนด์ที่ใช้ influencer มาทำ content สื่อสารให้ก็จะเลือก influencer ที่มีลักษณะ (criteria) ใกล้เคียงกับความเป็นตัวตนของเเบรนด์นั้นๆ หรือเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เเบรนด์ต้องการ อาจจะทำเพื่อขายสินค้า หรือสร้างการจดจำ 

User generate content : ปัจจุบันทุกคนสามารถสร้าง content บนโลกออนไลน์ได้เอง ทำให้นอกเหนือจาก content ที่ฝั่งเเบรนด์พูดเองเเล้ว ก็อาจจะมี content ซึ่งเกิดจากฝั่งคนทั่วไป ผู้บริโภคกล่าวถึงเเบรนด์ก็มี ดังที่เราจะเห็นบ่อยๆ ในโลกออนไลน์ เช่น การรีวิวสินค้าหลังจากใช้งาน การกล่าวถึงเเบรนด์ที่ตัวเองชอบ หรือการ mention ในเชิงลบหากไม่ถูกใจเเบรนด์ เป็นต้น ซึ่ง content ที่เกิดจากผู้บริโภคนั้นส่วนมากจะเป็นเเบบ organic เเละคาดการณ์ไม่ได้ ถือว่าเป็น Value ที่เเบรนด์ต้องการมากที่สุด บางครั้งเเบรนด์ก็มักใช้กลยุทธสร้าง seeding เสียงจากผู้บริโภคปลอมเพื่อสร้างการโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายก็มี เช่น การจ้าง user หน้าม้าใน Pantip, การจ้าง Micro influencer, การทำ account ปลอมเพื่อ seeding เอง เป็นต้น ข้อเสียคือ ถ้าสินค้าไม่ดีจริง เเละมีคนจับได้ก็จะเกิดผลเสียในวงกว้างกระจายไปอย่างรวดเร็ว

Automatic content : ด้วยความก้าวหน้าของ Technology ปัจจุบัน Robot หรือ Bot ในออนไลน์สามารถที่จะสร้างเนื้อหาขึ้นมาได้เองเเบบอัตโนมัติ ที่เเพร่หลายสุดก็คือ AI auto reply message ที่เกิดจะระบบ Chatbot หรือการที่ robot สามารถสร้างชุดความคิดขึ้นมาจากฐานข้อมูลเดิมของมนุษย์ เช่น Robot ที่สามารถเเต่งเพลงได้, Robot ที่สามารถโต้ตอบได้เเบบ Siri เป็นต้น ในอนาคต robot / bot อาจจะสามารถสร้างเนื้อหา photo / video content ออกมาได้เเบบมนุษย์จากการเรียนรู้ด้วยตัวมันเอง (Machine learning)

Inbound marketing : ด้วยชื่ออาจจะดูเป็นการตลาดยุคเก่าเเต่ ณ ปัจจุบัน Inbound marketing มีการพัฒนาไปมากเมื่อผสมผสานกับการใช้เครื่องมือบนออนไลน์ การสร้าง content ที่ดึงดูดใจให้ผู้บริโภคหันมาสนใจเเบรนด์เอง เเทนที่เเบรนด์จะเข้าหาลูกค้าทำให้สร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า เเละลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นได้ นี้คือจุดเด่นของ inbound marketing เมื่อนำมาประยุกต์กับการสร้าง content บนออนไลน์ เเละใช้เครื่องมือ media ไปยัง channel ที่ถูกต้องกับกลุ่มเป้าหมาย cost ที่เกิดจาก inbound marketing จึงคุ้มค่า เมื่อผู้บริโภคหันมาสนใจเเบรนด์ lead ก็จะเกิดขึ้นตาม call to action ต่างๆที่เราวางไว้ เช่น click to website / click to purchase / lead generation / test drive / input form เป็นต้น เมื่อเราได้ข้อมูลลูกค้ามาก้ยังสามารถนำมาจัดทำ CRM ผ่าน tool ต่างๆ เช่น hubspot, daylite เเละอื่นๆ เพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์หรือให้ sales ไปปิดการขายได้ด้วย 

Outbound marketing : อธิบายง่ายๆ ก็คือการที่เเบรนด์นำเสนอเนื้อหาตัวเองเเบบทางเดียวผ่านสื่อ mass media เช่น TVC, Spot radio, Printing, Bill board ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถ interact กับเเบรนด์ได้ง่ายเเบบเดียวกับ Inbound marketing เเละใช้งบค่อนข้างมากในการทำเนื้อหาโฆษณา เเต่ก็ยังเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการตลาด

Media 

เเม้ว่า Content จะเป็นสิ่งสำคัญมาก ถึงเเม้ว่าเราจะสร้างเนื้อหาที่ดีเพียงใดก็ตาม เเต่ในปัจจุบันด้วยระบบ algorithm ของ platform ต่างๆ ที่เรานำ content ไปลงมีข้อจำกัดในเชิงธุรกิจค่อนข้างมาก (เนื่องจากเป็น core business ของเค้า) ทำให้ content ของเราไม่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เห็นเนื้อหาของเราได้ทุกคน สิ่งที่จะช่วยให้ content ของเราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นตรงจุดขึ้นก็คือ การใช้ Paid Media ต่างๆเข้ามาช่วย ไม่ว่าจะเป็นการยิงเเอด, บูสโพสต์, ซื้อพื้นที่สื่อออนไลน์ (Advertorial), ซื้อการค้นหาด้วย keyword เเละอื่นๆ เป็นต้น ซึ่งข้อดีของ Media ในออนไลน์นอกจากทำให้กำหนดขอบเขตของกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้นเเล้ว ยังมี KPI การวัดผลที่ชัดเจน เเละนำมาวิเคราะห์ข้อมูลได้ ต่างจากสื่อเก่า (traditional media) ที่ระบุได้ไม่ชัดเจนเท่านี้ โดยรูปเเบบของ online media มีดังนี้

Boost content : คือการใช้เงินโฆษณา content ที่เราโพสต์บนช่องทาง social media ให้กระจายออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย เช่น Facebook, IG, Twitter เป็นต้น

Paid media ads : คือการยิงโฆษณาออนไลน์ผ่าน programmatic tool สำหรับยิง ads ต่างๆ เช่น Facebook ads manager, Google adwords, LINE LAP เป็นต้น content ของเราจะออกมาในรูปเเบบ banner ที่จะกระจายไปยัง placement ต่างๆ ของเเต่ละ platform

Search engine marketing : SEM เป็นการซื้อ Keyword ในการค้นหาเกี่ยวกับเเบรนด์ หรือสินค้าของเรา เพื่อทำให้ผู้บริโภคที่สนใจค้นหาเราเจอผ่าน Google search engine มักจะทำคู่กับ SEO เพื่อทำให้อันดับของ Website ของเราอยู่หน้าเเรกๆของ Google เเบบ organic ด้วย

Influencer marketing : หลังจากที่เราจ้าง influencer สร้าง content ให้เราเเล้ว ในบางครั้งเราก็อาจจะทำการบูสโพสต์ หรือนำโพสต์นั้นของ influencer มายิงเเอดต่อเพื่อให้ content นั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้น มากกว่าการลุ้นเเค่ organic KPI เพียงอย่างเดียว

Affiliate marketing : เป็นการตลาด media ยุคใหม่ที่เน้นการสร้าง conversion เป็น KPI หลัก รูปเเบบการทำงานคร่าวๆคือ เมื่อเรา content หรือจ้าง influencer รีวิวสินค้าเเล้ว หลังจากนั้นถ้ามีคน click สั่งสินค้าจาก content นั้น ระบบจะจ่ายเงินให้กับคนที่รีวิวสินค้านั้นให้เราตาม % ที่ตกลงกันไว้ พูดง่ายๆก็คือ ถ้ารีวิวนั้นขายของได้ ก็จะจ่ายเงินให้ ถือเป็นการตลาดที่นิยมมากในญี่ปุ่น เเละจีน เพราะเเฟร์กับเเบรนด์ เเละวัด performance ที่เเท้จริงของคนรีวิวได้ ในไทยเริ่มมีการประยุกต์ระบบนี้เข้ามาผ่าน platform ต่างๆหลายเจ้า เช่น Accesstrade, Agoda, Priceza, Lazada เป็นต้น

E-mail marketing : อาจจะเป็นรูปเเบบ media ที่เก่าเเก่เเต่ก็ยังมีหลายๆที่ใช้กันได้ผล การ buzz เนื้อหา content ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เรามี email อยู่ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการได้โดยตรง 

Digital Marketing Universe โครงสร้างจักรวาลการตลาดออนไลน์
Social media channel

Social media หรือ Social network ถือเป็นส่วนสำคัญของการทำการตลาดที่สุดในปัจจุบัน เพราะเป็นสถานที่รวมกลุ่มคนที่เป็นฐานลูกค้าที่เเบรนด์ต้องการ โดยจัดเป็น placement ที่มีความเป็น networking เเละ community ในตัวเอง โดยกลุ่ม Social media Channel ที่เราคุ้นกันก็มี เช่น Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, LINE (หลังๆ LINE มี feature ที่มีความเป็น community มากขึ้นไม่ใช่เเค่ Chat เพียงอย่างเดียว), Tiktok, Blockdit, Clubhouse, Pinterest เป็นต้น โดยเเต่ละ Channel ก็จะมีลักษณะเฉพาะที่เเตกต่างกันไป เเต่ทั้งหมดมีเเนวคิดเดียวกันคือ เป็นที่รวมตัวของ user เพื่อมา generate content เเบ่งปันข้อมูล พูดคุยกัน ติดตามข่าวสารต่างๆ ร่วมกัน เป็นต้น ส่วนเเบรนด์ก็มักจะมาเปิด Channel ยังช่องทางที่เหมาะกับองค์กรของตน เพื่อทำ content สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง เเละยิงโฆษณา เป็นต้น

CHAT tool

เป็นกลุ่มเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารกันเป็นหลัก เเต่หลังๆ เกือบทุก application chat ก็สามารถสร้าง content เพื่อสื่อสารกับกลุ่ม follower ของตนเองได้เเบบเดียวกับ Social media เช่น LINE, We chat, Whatapp เป็นต้น โดยที่ Chat tool บางตัวก็สามารถยิงโฆษณาเพื่อโปรโมทเเบรนด์ได้ด้วยเช่นกัน (LINE LAP)

Influencer platform 

ปัจจุบันเนื่องจาก Influencer marketing เป็นของที่ต้องมีในการตลาดออนไลน์ทำให้ผู้พัฒนาหลายเจ้าเล็งเห็นความสำคัญในจุดนี้ จึงได้สร้าง Platform ขึ้นมารองรับความต้องการของเเบรนด์ เเละเอเจนซี่ เพื่อให้สามารถเข้ามาใช้งานค้นหาเเละจ้าง influencer ไปรีวิวได้ด้วยตัวเอง มีทั้งเเบบ automation platform เเละ auto plus manual เจ้าในไทยที่นิยมกันก็เช่น Tellscore, AnyTag (casting Asia), Revu, Motive influencer, Taiko เป็นต้น รวมไปถึง Social media บางตัวในปัจจุบันก็สามารถใช้ระบบ influencer ได้ เช่น Facebook creator / Youtube creator ที่รวบรวม influencer ไว้ให้เเบรนด์จ้างงานได้เองผ่านการ Tag brand เป็นต้น

Listening tool & Monitoring tool

สำหรับนักการตลาดมือใหม่อาจจะยังไม่ค่อยใช้ tool เหล่านี้ในการทำการตลาดนัก เเต่สำหรับเเวดวงเอเจนซี่หรือเเบรนด์ใหญ่จะมีติดไว้กันทุกบริษัท จุดเด่นของ tool เหล่านี้มีไว้เพื่อตรวจจับ mention , voice , post ต่างๆที่เกี่ยวข้องกับเเบรนด์ หรือคู่เเข่งของเเบรนด์ เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ตลาดเเละนำมาปรับให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เเละมีประโยชน์มากในกรณีเกิด crisis management เช่น มีผู้บริโภคพูดถึงเราในทาง negative ระบบอาจจะสามารถตรวจจับโพสต์นั้นได้ ทำให้เเบรนด์สามารถเข้าไปจัดการปัญหาได้ทันก่อนที่จะขยายตัวเป็นวงกว้าง เป็นต้น โดย Listening tool & Monitoring tool ที่ดังๆ เช่น Zanroo, Wisesight, Social beakers, Brandwatch, Sprout social, Google 360 เป็นต้น

Data analytic tool & CRM tool

สำหรับนักการตลาดสาย DATA จะขาดไม่ได้สำหรับ Analytic tool & CRM tool เพราะปัจจุบันข้อมูลถือว่าเป็นสิ่งสำคัญ (จนเกิดเป็นอาชีพที่การตลาดต้องการตัวมากๆ อย่าง data scientist) นักการตลาดที่เชี่ยวชาญการดู state เก่งๆ จะสามารถ predict (ทำนาย) หรือคาดการณ์เเนวโน้มของยอดขายในเเต่ละไตรมาสได้ หรือสามารถนำข้อมูลนั้นๆ มาวิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การตั้งค่า Media ให้ตรงจุดมากขึ้น โดยในส่วนของ Analytic tool จะมีรูปเเบบการทำงานที่จะเก็บข้อมูล tracking หลังบ้านของเเบรนด์ (อาจจะเชื่อมกับ website, social media) เพื่อดึงข้อมูลที่เกิดขึ้นมาจัดกลุ่มให้วิเคราะห์ได้ง่าย ส่วน CRM tool จะมีรูปเเบบสำหรับจัดเก็บฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มาจากเเหล่งต่างๆ เพื่อวิเคราะห์ยอดรายรับหรือเพื่อให้ sales นำข้อมูลลูกค้าที่ได้ไปปิดการขายหรือการทำ inbound marketing ซึ่งจะเห็นได้ว่าทั้งสอง tool สามารถนำมาประยุกต์ใช้ร่วมกันได้ Analytic & CRM tool ที่ดังๆ เช่น Google analytic, Microsoft power BI, Tableau Public, Hubspot เป็นต้น

Google 360 / Google Adwords

เจ้าพ่อเเห่งวงการธุรกิจออนไลน์ เจ้าของ DATA มากที่สุดในโลกอย่าง google ที่มี tool เป็นของตัวเองมายาวนาน เนื่องจากข้อได้เปรียบทางด้าน DATA เเละจำนวนผู้ใช้งาน ทำให้ Google Adwords เป็นหนึ่งใน tool ที่นักการตลาดยังไงก็ต้องใช้เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กระจายอยู่ในจักรวาลของ Google ตัวที่ยอดฮิตก็คือ Adwords ที่ใช้สำหรับ search marketing (SEM-SEO) เเละ banner ads เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถค้นหาเเบรนด์ของเราเจอในโลกออนไลน์ได้ง่าย เเละสร้างการจดจำผ่านการโฆษณากับ Google โดยปัจจุบัน Google มี tool ที่ครบจักรวาลเเละรวมเรียกว่า Google 360 

Website / Blog / Forum

เว็บถือเป็นเเหล่งรวม content ที่ถือกำเนิดในออนไลน์อันดับต้นๆ จากสมัย Web 1.0 ที่สร้างการสื่อสารได้เพียง one way communication จนมาถึงปัจจุบัน Web 4.0 ที่สร้างการสื่อสารได้หลากหลาย เเละมีระบบ AI เข้ามาช่วยประมวลผลข้อมูล ทำให้ Website เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำ content ของเเบรนด์ ทั้งเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ, สร้างการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย, ขายสินค้า เเละมีไว้เพื่อรองรับการค้นหา เป็นต้น ส่วน Blog เป็นศูนย์รวมบทความ content จากบุคคลต่างๆ (influencer / blogger) ซึ่งพัฒนามาเป็นกลุ่ม Advertorial / Publisher ในปัจจุบัน เช่น The Matter, The Standard, Jeban, Sanook เเละอื่นๆ สุดท้าย Forum กลุ่มห้อง community เฉพาะทางด้านต่างๆ ที่หลังๆ อาจจะไม่ฮิตเท่าสมัยก่อน เช่น Pantip, Overclock เป็นต้น ทั้งหมดนี้เป็นเสมือนตัวนำเสนอเนื้อหา เเละช่วยรองรับในการค้นหา search marketing กับ Google engine ได้เป็นอย่างดี

E-commerce / Delivery

ปฎิเสธไม่ได้ว่า E-commerce เป็นหนึ่งในระบบที่เข้ามาเปลี่ยนเเปลงโลกของการตลาดอย่างเเท้จริง เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกสบาย เเละทำลายเพดานการผูกขาดการค้าขายของโลกที่ไม่ต้องขึ้นกับเเบรนด์ใหญ่เเละห้างสรรพสินค้าเท่านั้นได้อย่างชัดเจน ปัจจุบันมีธุรกิจออนไลน์ที่เติบโตขึ้นมาจากการจับตลาด E-commerce ทั้งรายเล็กรายใหญ่อยู่มากมาย (ยิ่งช่วง Covid-19 ระบาด ถือเป็น new normal ที่มาเเรงสุดๆ) เเบรนด์สามารถจะทลายข้อจำกัดด้านสถานที่จำหน่ายสินค้าได้ผ่านการใช้ระบบ E-commerce เเละที่ทำให้ E-commerce สมบูรณ์มากขึ้นก็เพราะระบบ Delivery ที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็วใช้เวลาไม่ต่างกับการเดินไปซื้อสินค้าเองของผู้บริโภค ทำให้เกือบทุกเเบรนด์ปัจจุบันหันมาผูกตัวองเข้ากับระบบ E-commerce เเละ Delivery กันอย่างต่อเนื่อง E-commerce ชื่อดัง เช่น Lazada, Shopee, Aliexpress, Alibaba, Amazon, Robinhood (SCB) เป็นต้น ส่วน Delivery ชั้นนำ เช่น Grab, LINEMAN, FoodPanda, Gojek, Flash express, GET, Thaipost เเละอื่นๆ เป็นต้น

LIVE streaming / Virtual LIVE / Video call

ระบบเหล่านี้ถือว่าเป็นระบบที่บูมมากๆในช่วง Covid-19 การที่ต้อง Work from home หรือ Stay home ที่ยาวนาน ทำให้ระบบเหล่านี้ถูกหยิบยกมาใช้เเละพัฒนาขึ้นไปอย่างรวดเร็ว การ LIVE streaming ที่เคยใช้ในการถ่ายทอดข่าวสาร หรือ cast game ถูกนำมาประยุกต์ใช้เพื่อการตลาดมากมาย เช่น LIVE ขายของจากเหล่าเเม่ค้าออนไลน์ การนำมาใช้กับสื่อต่างๆ ส่วนของ Virtual LIVE นั้นถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์การจัด event online เเทนการจัด event offline ทำให้ผู้เข้าชมสามารถรับชมสิ่งต่างๆได้เหมือนกับอยู่ในเหตุการณ์จริง นำมาใช้กันอย่างมากกับ concert, seminar เเละ festival event เป็นต้น สุดท้าย Video call ซึ่งปกติอาจจะใช้กันไม่มาก เเต่เมื่อสถานการณ์ WFH ทำให้การประชุมผ่าน Video call เกิดขึ้นมากมาย เรียกได้ว่าทั้งหมดนี้บูมเป็นอย่างมากในช่วงวิกฤต Covid-19 LIVE streaming & Virtual ที่ดังๆ เช่น Facebook, Youtube , LINE เป็นต้น ส่วน Video call เช่น Microsoft team, Hangout, Zoom เป็นต้น

ทั้งหมดนี้คือเครื่องมือเเละระบบทางการตลาดที่สำคัญในจักรวาลของ Digital marketing ถึงเเม้จะผ่านไปกี่ยุคสมัยสิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือรูปเเบบหลักๆ ของเเต่ละเครื่องมือ เพียงเเต่อาจจะเปลี่ยนเจ้าตลาดใหม่, Application ใหม่ เเต่ทุกระบบยังทำมาเพื่อตอบโจทย์ทางด้านการตลาดออนไลน์เเทบทั้งสิ้นโดยมีพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นเเก่นกลางหลักในการพัฒนาระบบต่างๆ หากอ่านมาถึงตรงนี้นักการตลาดควรมองให้เป็นภาพรวมว่า กลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ที่ไหน เเละมีพฤติกรรมอย่างไร เราก็ควรเลือกช่องทางการสื่อสารให้เหมาะสม ไม่จำเป็นที่จะต้องใช้ทุกเครื่องมือเเละระบบพร้อมๆ กัน การประยุกต์ให้เข้ากับสถานการณ์เป็นสิ่งที่ถูกต้องที่สุด ที่สำคัญคือ คุณภาพของ content ที่จะสื่อสารออกไป, การใช้ Media ให้ถูกจุด เเละการสื่อสารที่ถูก placement จะเป็นกุญเเจสำคัญให้การตลาดของเรา success ได้ หากมีข้อสงสัยในเรื่องโครงสร้างของ Digital marketing นี้สามารถสอบถามเเอดมินเข้ามาได้ครับ ตามช่องทาง contact ที่ระบุไว้ ขอบคุณเเละขอให้มีความสุขในการสร้างสรรค์เเผนการตลาดออนไลน์นะทุกคน

เคล็ดไม่ลับกับคำถามที่พบบ่อย

ไม่รู้จะเริ่มโฟกัสอย่างไร เครื่องไม้เครื่องมือมีเยอะไปหมด จะ scope ขอบเขตทำการตลาดอย่างไรให้กับเเบรนด์ดี 

คำตอบ : มีสองเเนวคิดที่เเอดมินเเนะนำช่วงเริ่มต้น 1) สายทดลองเเละวิเคราะห์ 2) สายเจาะตามกลุ่มเป้าหมาย สมมุติ case study คือ เเบรนด์เครื่องสำอางค์

1) สายทดลอง เเบบเเรกนั้นเหมาะกับคนที่ชอบเก็บ data หรือ result เพื่อนำไปพัฒนาต่อ เเละมีงบที่มากพอจะทดลองได้ อาจจะเหมาะกับสาย analytic ที่ต้องการข้อมูลมากๆ มาวิเคราะห์ เเล้วเเบรนด์ดันไม่มีอะไรให้เลย หรือเเบรนด์พึ่งสร้างขึ้นมา การเทสตลาดกับเครื่องมือต่างๆ ในออนไลน์จึงเป็นสิ่งสำคัญ เช่น มาทำเเบรนด์เครื่องสำอางค์ที่พึ่งเปิดใหม่ ซึ่งก็รู้อยู่เเล้วว่าตลาด beauty product นั้นเป็น Red ocean ทำอย่างไรถึงจะต่างเเละนำคู่เเข่งที่มาก่อนได้ หากเราใช้กลยุทธเเรกทดลอง เราอาจจะเริ่มจากการใช้กลุ่มเครื่องมือ Analytic เพื่อวิเคราะห์ตลาด นำข้อมูลมาวิเคราะห์ให้มากที่สุด ทำ research & survey เพื่อเก็บข้อมูลผู้บริโภค นำข้อมูลทั้งจากออนไลน์ เเละออฟไลน์มา merge กันเพื่อหาส่วนที่เหมือน เเละเเยกส่วนที่ต่าง จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาลองขึ้นโมเดล A/B testing ว่าส่วนที่ผู้บริโภคต้องการเหมือนกันตรงกับข้อดีของสินค้าเราคืออะไร เเละส่วนที่ผู้บริโภคต้องการเเต่เราไม่มีคืออะไร นำทั้งสองส่วนมาพัฒนาเเละเริ่มสร้างเเผนการตลาด สร้างเนื้อหา content จาก insight ผู้บริโภคที่เราได้มา, ตั้งค่า media จากกลุ่มเป้าหมายที่วิเคราะห์มาเพื่อยิงโฆษณา, ทำการสุ่มหรือกระจายเนื้อหาเเละ media ไปยังช่องทางสื่อสารต่างๆ ที่ผู้บริโภคใช้งานเพื่อดูผลลัพธ์ว่า channel ไหนเหมาะที่เราจะไปเจาะสุด หลังจากนั้นรอผลลัพธ์ KPI นำผลลัพธ์มาวิเคราะห์ นำยอดที่ได้จริงมาทำ cost tracking เเละก็ปรับพัฒนาจากชุดข้อมูลที่ได้ครั้งเเรกในการโฆษณา ทำเเบบนี้ซ้ำไปมาจนกว่าจะได้ standard ได้ content ที่ใช่สำหรับเเบรนด์เรา , placement ที่ effective เเละ paid media ที่ถูกเป้าหมายที่สุด อันนี้คือเริ่มต้นเเบบสายทดลอง เน้นไปเชิงข้อมูลเเละตรรกะเป็นหลัก เเละมีงบกับเวลาที่มากพอ

2) สายเจาะตามกลุ่มเป้าหมาย เหมาะกับอะไรที่เวลาน้อย งบไม่มาก เเละไม่ถนัดการวิเคราะห์ เริ่มต้นอาจจะดูจากสิ่งที่คู่เเข่งมีหรือสิ่งที่เราอยากจะไป ดูว่าเค้ามีอะไรที่เราทำได้ มีอะไรที่เราเเตกต่าง หยิบเอาสองส่วนนี้มาใช้ในการสื่อสารทันที โดยโฟกัสไปที่ content เช่น เเบรนด์คู่เเข่งขายครีมหน้าใสเหมือนกันส่วนประกอบเหมือนกัน เเต่ต่างกันที่ราคา เราก็เอาจุดต่างเรื่องราคามาเล่น ถ้าต่างกันที่ส่วนผสมเราก็เอาส่วนผสมมาเล่นในการสื่อสาร content เเละเมื่อได้ content ให้โฟกัสช่องทางที่เเบรนด์ถนัดที่สุด เช่น เเบรนด์มี Facebook เป็น Channel หลักก็เน้นสื่อสารที่นี่เป็นหลัก  ปล่อย content ที่เพจเป็นหลักเพื่อลดการกระจายงบประมาณเเละ man-hour ที่อาจจะมีคนไม่มากพอจะทำ ส่วนของ paid media อาจจะเปิด mass ไปก่อนให้คนรู้จักเยอะๆ เพื่อลดการ bidding ถ้าเราเจาะเเคบเกินไป กลยุทธนี้จะเห็นได้ว่า ตรงไปตรงมากว่าเเบบเเรก คือ คู่เเข่งทำอะไรเราทำให้ฉีกออกไป เล่นจุดที่ต่างออกไป เเละใช้กลุ่มเครื่องมือไม่กี่อย่างในการทำการโฆษณา เเต่เเบบเเรกอาจจะใช้เกือบทั้งหมดเพื่อสร้างเเบรนด์ในช่วงเเรก เเต่เเน่นอนว่าเเบบเเรกจะได้สิ่งที่เป็นมาตรฐานในระยะยาว 

นอกจากนี้ยังมีกลยุทธการตลาดอีกมากมายที่เล่นได้กับเครื่องมือเเละระบบในจักรวาล Digital marketing สุดเเท้เเต่เราจะประยุกต์ใช้มันอย่างไร สองตัวอย่างนี้เป็นเพียงคร่าวๆ ง่ายๆ ให้เห็นภาพว่า ไม่ต้องใช้ทุกตัวก็ทำการตลาดออนไลน์ได้ หรือถ้าเเบรนด์บอกมาว่า จะเน้น E-commerce เราก็โฟกัสที่การทำการตลาดบน E-commerce เป็นหลัก เป็นต้น

มี Pattern การทำการตลาดออนไลน์ไหม ท่ามาตรฐานของเอเจนซี่ก็ได้

คำตอบ : มี !! โดยปกติการทำเเผนงานโฆษณาออนไลน์จะมีท่ามาตรฐานอยู่ซึ่งจะเป็น topic มาตรฐานที่ทำกัน ดังนี้

Analytic / Research / brand – consumer Insight : เริ่มจากการวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดก่อนของทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ คู่เเข่ง ตัวเเบรนด์เอง จากมุมมองของเรา นำข้อมูลที่ได้ทั้งหมดมาวิเคราะห์เพื่อสร้างการสื่อสาร (ส่วนนี้จะใช้เครื่องมือพวก analytic / CRM / listening มาวิเคราะห์)

Competitor วิเคราะห์คู่เเข่งทั้งทางตรงเเละอ้อม เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์สร้างการสื่อสารรวมกับข้อเเรก (ส่วนนี้จะใช้เครื่องมือพวก analytic / CRM / listening มาวิเคราะห์)

Brand personality / Brand image / Brand identity วิเคราะห์ความเป็นเเบรนด์เพื่อสร้างอัตลักษณ์เเละสิ่งที่เหมาะสมกับการสื่อสารให้เเผนงานนี้ (ส่วนนี้อาจจะวิเคราะห์จากภาพลักษณ์เเบรนด์ เนื้อหาที่เเบรนด์ทำในช่องทางต่างๆ)

Key message & Thematic นำข้อมูลที่ได้ทั้งหมดตั้งเเรกมาวิเคราะห์เพื่อสร้างการสื่อสารใหญ่ให้กับองค์กรเป็นเหมือน เเกนหลักของการ communication ทั้งปี หรือตลอดไปให้กับเเบรนด์

Content pillar เมื่อได้ key message หลักเเล้ว ได้ข้อมูลที่จะนำไปสื่อสารกับผู้บริโภคเเล้ว ก็นำทั้งหมดมาสร้างชุด content เพื่อการสื่อสารเเบ่งเป็นเเกนต่างๆ เช่น brand talk / product talk / lifestyle / buzz เพื่อนำทั้งหมดมาสร้างเป็นเนื้อหาย่อยๆรายเดือน รายสัปดาห์ ตามระยะเวลาที่เเบรนด์ต้องการสื่อสาร หลักๆ คือ 6 เดือนขึ้นไป (ส่วนนี้เป็นเรื่องของ content production)

Placement จะไปลงที่ช่องทางไหนบ้าง ทั้ง online / offline ตรงนี้ก็ต้องกำหนดให้เหมาะสมกับเนื้อหา content ที่จะไปลง กลุ่มเป้าหมาย เเละกำลังคนของเเบรนด์ในช่องทางนั้นๆ (จะใช้ประโยชน์จาก social media / chat / website)

Influencer marketing จะใช้ใครมาช่วยโปรโมท ใช้เเบบไหนบ้าง micro, macro, expert (ส่วนนี้จะอยู่ในเครื่องมือ influencer / blogger / advertorial)

Paid media จะยิงเเอดอย่างไร กำหนดกลุ่มเป้าหลายอย่างไร วิเคราะห์จากอะไร (อยู่ในส่วนของ paid media / boost post / Google adwords)

Activity จะมีกิจกรรมอะไรบ้างส่งเสริมภาพลักษณ์เเบรนด์ หรือการเน้นยอดขาย จะจัดเเบบไหน online / offline / event / virtual event ต้องระบุไปให้เเบรนด์ บางทีเเบรนด์มีกิจกรรมที่ตัวเองจะทำอยู่เเล้วทุกปีก็ต้องมา sync ให้ตรงกัน (อยู่ในส่วน content / influencer / LIVE streaming)

Timeline เเต่ละส่วนจะขึ้นงานเมื่อไหร่ มีเวลา approve เเค่ไหน ต้องเเจ้งเเบรนด์ด้วย (เมื่อขายเเผนผ่านเเล้วต้องเริ่มงาน บางเอเจนซี่ก็จะเริ่มทำ monitoring & listening tool มาใช้)

Budget & KPI สรุปงบที่ต้องใช้ในเเต่ละส่วน เเละ KPI ที่เเบรนด์จะได้รับ ตรงนี้ต้องคำนวนได้ อาจจะเป็นลักษณะ Estimate KPI เเละต้อง commit ได้ 

จะเห็นได้ว่าทั้งหมดนี้คือ Pattern การทำเเผนงานของเอเจนซี่ปกติที่ทำให้เเบรนด์ในการขายเเผนงานต่อครั้ง จะเเตกต่างเล็กน้อยที่รายละเอียดข้างใน เเต่โครงสร้างเเผนงานจะคล้ายๆกัน

Thank you for original picture REF:

Edited Space Wallpaper: link
Dreamer by Zary-CZ: link
Astronauta Uploaded by Alexandra con X
People fly: link

error: Content is protected !! (โปรดติดต่อเราถ้าต้องการความช่วยเหลือ)