

นักการตลาดหรือเอเจนซี่หลายท่านต้องเคยพบกับคำถาม หรือประโยคเหล่านี้มาจากลูกค้า เเละเจ้านายของเราบ้างอย่างเเน่นอน ซึ่งก็เป็นปกติที่เกิดขึ้นกับนักลงทุนหรือเจ้าของธุรกิจทุกคน ที่เมื่อต้องลงทุนใช้งบทำการตลาดออกไป ก็หวังว่ามันจะช่วยให้เกิดยอดขายกลับมามากกว่าการไม่ทำอะไรเลย เเต่มีหลายๆครั้งที่เเบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจลืมปัจจัยพื้นฐานที่จะนำมาซึ่งยอดขาย ทั้งที่ปัจจัยเหล่านี้ คือ องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเรา บทความนี้เเอดมินจะพาไปดู Check list เบื้องต้นเพื่อตรวจสุขภาพเเบรนด์ของคุณว่า พร้อมที่จะสร้างยอดขายอย่างที่ต้องการหรือไม่อย่างไร โดยเนื้อหาจะเเบ่งเป็น 6 เเกนสำคัญ มาดูกันเลย
6 เเกนหลักเพื่อสร้าง Branding
1) รู้จักตัวเอง (Brand Identity)
อาจจะเป็นหัวข้อที่เจ้าของเเบรนด์อดขำเเละคิดว่า เป็นเจ้าของเเบรนด์ทำไมถึงจะไม่รู้จักเเบรนด์ตัวเอง เเต่คำว่ารู้จักเเบรนด์ตัวเองในที่นี่ไม่ได้หมายรวมเพียงเเค่ว่า ชื่อเเบรนด์อะไร, ทำอะไร, ขายอะไร, อยู่ที่ไหนเท่านั้น เเต่หมายถึง ความเป็นเเบรนด์โดยทั้งหมดที่เราจะต้องประกอบสร้างขึ้น ที่การตลาดมักเรียกว่า การทำ branding ซึ่งประกอบด้วยหลายส่วนสำคัญ เช่น ที่มาที่ไปของเเบรนด์ (Story / History) , วิสัยทัศน์หรือพันธกิจ (Mission / Goal) , เเนวคิดหรือไอเดียที่ประกอบขึ้นมาเป็นเเบรนด์ (Key message / thematic) , เอกลักษณ์เฉพาะตัวของเเบรนด์ (Identity / unique) , บุคลิกลักษณะของเเบรนด์ (Personality / Character) , ภาพลักษณ์ (Brand image / mood-tone) ทั้งหมดทั้งมวลนี้คือ สิ่งที่เเบรนด์ที่พร้อมควรจะมี การสร้าง Branding เปรียบเสมือนการสร้างคนคนหนึ่งขึ้นมาโดยที่เราจะให้ค่า หรือใส่นิยามสิ่งต่างๆเข้าไปเพื่อให้เเบรนด์ของเรามีชีวิต
ยกตัวอย่างเช่น Bar B Q Plaza ที่มีมาสคอตเป็นมังกรสีเขียวชื่อ บาบิก้อน ซึ่งมาสคอตนี้ก็เเสดงออกมาถึง บุคลิกภาพลักษณ์ที่เป็นตัวเเทนของเเบรนด์นั้นเอง หรือในกรณีไม่มีมาสคอต เช่น Kohler เเบรนด์สุขภัณท์หรูระดับโลกจากอเมริกา โดย Kohler เน้นการสื่อสารในเชิงการเล่นกับความน่าเชื่อที่มีประวัติมายาวนาน (Heritage) ความเป็น premium brand ที่มีคุณภาพสูง ผ่านการบอกเล่าด้วย mood-tone ที่ดูเรียบหรู ดูเเพง จากสื่อโฆษณาเเละ content ต่างๆของเเบรนด์ สร้าง perception ที่ทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความ luxury มาตลอด เป็นต้น ทั้งหมดนี้คือ ความเข้าใจในตัวตนของเเบรนด์ตัวเอง ที่มากกว่าเเค่ชื่อ เเละขายสินค้าอะไร หากสามารถทำ Branding ให้เเน่นความน่าเชื่อถือ เเละมูลค่าของเเบรนด์จะยิ่งสูงตามมาเองโดยอัตโนมัติ เช่น Apple เเบรนด์มือถือที่มีราคาสูงเมื่อเทียบกับมือถือเจ้าอื่นๆในท้องตลาด นอกเหนือจากคุณภาพที่ดีเเล้ว Branding ที่เเข็งเเกร่งของ Apple ส่งผลให้สามารถขายในราคาที่สูงได้เเละก็มีสาวก (loyalty) ที่พร้อมจะ support เสมอ นี่คือผลพวงจากความเเข็งเเกร่งของ Branding ที่สั่งสมมายาวนาน
2) คุณภาพต้องมา (Quality product)
ถึงเเม้ว่าเราจะสร้าง Branding เก่งเพียงใด หรือทุ่มงบโฆษณามากมายเพียงใด หากสุดท้ายเเล้วสินค้าเเละบริการของเราไร้คุณภาพ การตลาดนั้นก็อาจจะเป็นเพียงการหลอกให้ผู้บริโภคมาซื้อใช้เพียงครั้งเดียวเเล้วก็ไม่กลับมาซื้อซ้ำอีก คุณภาพจึงเป็นสิ่งสำคัญ
3) รู้จักลูกค้า (Target)
อาจจะดูเป็น basic สุดๆเเต่เชื่อไหม มีเเบรนด์ที่ยังไม่รู้จักลูกค้าตัวเอง สมมุติตัวอย่าง เช่น เราเป็นเเบรนด์เครื่องสำอางค์ยี่ห้อหนึ่ง เราบอกตัวเองว่า เราคือสินค้าระดับ Hi-End ราคาสูง คุณภาพเยี่ยม เเต่ถึงเวลาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ดันใช้ influencer ที่เป็นเเนว net idol (คนตามเยอะเเต่เป็นกลุ่ม local) ในช่องทาง Tiktok เเละคิดว่า Tiktok กำลังดังเป็นกระเเส ทั้งที่ส่วนใหญ่เเล้วเเบรนด์เครื่องสำอางค์ Premium จะสื่อสารที่ IG กันเป็นหลัก เเละเลือกใช้ Influencer กลุ่มที่มีภาพลักษณ์ที่ดูดี เพราะกลุ่มที่มีกำลังซื้อจะไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะมันดีเท่านั้น ภาพลักษณ์องค์ประกอบที่เเบรนด์นั้นสื่อสารก็เป็นส่วนในการพิจารณาของกลุ่มนี้ด้วย เพราะเงินอาจจะไม่ใช่ปัญหาสำหรับเค้าเท่ารสนิยม เป็นต้น เพราะฉะนั้นคำว่าเข้าใจกลุ่มเป้าหมายลูกค้าของตัวเอง คือ การเข้าใจทั้งหมด ทั้ง channel ที่เค้าใช้งาน รสนิยม เนื้อหา content ที่เค้าสนใจ เป็นต้น
หรืออีกกรณีหนึ่ง เช่น บริษัทโรงงานขายอุปกรณ์อุตสาหกรรมหนัก สินค้าราคาหลักล้านต่อเครื่องจักรหนึ่งชิ้น กลุ่มเป้าหมายขาย B2B ด้วยกัน เเต่เเบรนด์ดันไปโฟกัสขายบน E-commerce เพราะมองว่า ยุคใหม่กระเเส E-commerce กำลังมาเเรงของมันต้องมี ซึ่งถ้าพิจารณาตามความเหมาะสมเเล้ว ใครจะเลือกซื้อสินค้าเครื่องจักราคาเป็นล้านผ่านการหยิบลงตระกร้าสินค้าเเละตัดบัตรจ่ายเงิน มันเป็น Journey ของการขายที่ไม่สมเหตุสมผล เเบบนี้ก็เป็นหนึ่งในการไม่รู้จักทั้งกลุ่มลูกค้าตัวเอง เเละไม่รู้จัก placement ที่เหมาะสม ซึ่งสินค้าเครื่องจักรที่ละเอียดอ่อนเเละราคาสูง การสร้างเเบรนด์ให้น่าเชื่อถือเพื่อรองรับการค้นหา เเล้วใช้เซลล์ตัวเเทนส่งไปปิดการขายนัดสาธิตการใช้จะดูเหมาะสมกว่า เป็นต้น หรือกรณีร้านกาเเฟที่มีที่ตั้งอยู่ในนนทบุรีสาขาเดียวเท่านั้น เเต่ยิง Ads กระจายทั่วประเทศไทยตลอดเพราะคิดว่า ได้ KPI ที่เยอะดี เข้าถึงเยอะๆคือดี เเละราคาถูก เป็นต้น สิ่งต่างๆเหล่านี้คือ ความไม่สัมพันธ์กันของความไม่เข้าใจในลูกค้าตัวเองกับการทำการตลาด
4) เนื้อหาการสื่อสาร (Content / Communication)
เเบรนด์ได้มีการทำเนื้อหาเพื่อสื่อสารไปอย่างต่อเนื่อง เเละมีคุณภาพเเล้วหรือไม่ หลายๆครั้งที่เเอดมินไปรับบรีฟจากลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่ม SME ปัญหาที่พบบ่อยๆคือ การไม่ทำการสื่อสาร หรือสร้าง content ที่มีคุณภาพเเละต่อเนื่องลงไปยังช่องทางที่เหมาะสม ด้วยสาเหตุหลักๆ หลายประการ เช่น
ไม่มีคนทำ : SME หลายๆเจ้า เจ้าของยังทำงานเอง ไม่มีเวลามาโฟกัสเรื่องนี้ เน้นขายของ
ทำเเล้วไม่เห็นจะมีอะไร : บางทีทำไปเเล้วมันเงียบ ไม่มีคนสนใจ ทำให้รู้สึกไม่มีประโยชน์
ทำเยอะเเต่สะเปะสะปะ : อันนี้หนักคือ โพสต์ไปเรื่อย เเชร์อะไรที่ไม่เกี่ยวข้องกับเเบรนด์
รกร้างไม่อัพเดทเลย : ไม่มีการอัพเดทใดๆ เป็นเว็บยุคเก่าไม่พัฒนาต่อ
ทำไม่เป็น : ทำออกมาคุณภาพเเย่ เเทนที่จะดูเเล้วอยากใช้สินค้า กลายเป็นไม่น่าเชื่อถือเเทน
ซึ่งตัวอย่างทั้งหมดนี้มีผลอย่างมากเมื่อกลุ่มลูกค้าเข้ามาดูในช่องทางของเเบรนด์ เค้าอาจจะไม่พบเนื้อหาอะไรเลยที่ทำให้เข้าใจเเบรนด์ เกิดความไม่น่าเชื่อถือ ไปเลือกเจ้าอื่นที่พร้อมภาพลักษณ์ดูดีกว่าในการตัดสินใจ เป็นต้น ยิ่งกลุ่มเว็บไซต์หากไม่พัฒนา ไม่ทำ SEO / SEM เลยผลการค้นหาจะยิ่งตกลง หรือไม่พบเลยใน Google search engine
5) ช่องทางการสื่อสาร ฐานที่มั่นพร้อมไหม (Placement / Channel)
ทุกเเบรนด์ควรมีช่องทางหลักบนออนไลน์ที่เหมาะสมกับเเบรนด์ตัวเองมากที่สุด โดยพิจารณาจากองค์ประกอบของเเบรนด์ ช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายอยู่เยอะ เเละเครื่องมือที่ถนัด เราควรสร้างช่องทางหลักให้มั่นคงก่อน เเล้วถ้าจะขยายหรือเพิ่มช่องทางก็ค่อยพัฒนาไป เเต่ไม่ใช่อยู่ๆเห็นว่า channel นี้กำลังดังก็หยุดพัฒนาช่องทางหลักตัวเอง เเล้วไปเทให้กับช่องทางใหม่หมด โดยไม่คำนึงถึงความเหมาะสมใดๆ หลายครั้งเเอดมินมักพบว่า ลูกค้าเเบรนด์จะชอบอะไรใหม่ๆ เเละมาขอให้ทำการตลาดบนช่องทางใหม่นั้น โดยไม่คำนึงเลยว่า ใช่กลุ่มเป้าหมายตัวเองไหม เเละ call to action ที่จะเชื่อมโยงกลับมาที่เเบรนด์ตัวเองมีอะไรเตรียมไว้หรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น มีช่วงที่ลูกค้าสนใจ Twitter มาก เพราะสร้างกระเเสดี อยากให้โปรโมทใน Twitter โดยที่เเบรนด์เองก็ไม่มีช่องทางอยู่บน Twitter เเละกลุ่มเป้าหมายก็ไม่ใช่อีก ทำให้สุดท้ายสิ่งที่เเบรนด์ได้คือ การขึ้น top trend Hashtag ซึ่งก็เกิดจากการลงเงินซื้อเเละอยู่ได้เเค่วันเดียว เเถมยังไม่มีอะไร link กลับมายังตัวเเบรนด์เพราะ target ไม่ใช่ เป็นต้น นี่คือผลของความไม่เข้าใจธรรมชาติของ Channel ต่างๆ
หรือ Tiktok ที่มักเป็นกระเเสบ่อยๆ เเละเจาะกลุ่ม Local ได้ดี มีจุดเด่นที่ความเป็น entertainment content มีลูกค้าที่อยากโปรโมทเเบรนด์ลง Tiktok เเต่ไม่ยอมนำเสนอเนื้อหา content ให้เข้ากับความเป็น Entertainment channel ยังคงทำเนื้อหาเป็น Branding จ๋าๆ ที่ไม่ได้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายบน Tiktok จะมาสนใจได้เลย เป็นต้น หรืออีกตัวอย่าง ลูกค้าต้องการทำ search marketing เเต่เว็บไซต์ของตัวเองเป็นเว็บยุคเก่า (static ไม่ responsive, ไม่รองรับ mobile friendly) มันก็ยากที่จะผลักดันให้การค้นหาดีขึ้น เพราะไม่สัมพันธ์กับกฎของ Google ยุคใหม่ เพราะฉะนั้นเเล้ว ช่องทางหลักของเเบรนด์จำเป็นที่จะต้องพร้อม เเละเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการด้วย
6) พัฒนาอย่างต่อเนื่อง (Always on)
สร้างเเบรนด์ในออนไลน์ก็ไม่ต่างจากสร้างในโลกความเป็นจริง ต้องอาศัยความต่อเนื่อง สม่ำเสมอ เเละมีคุณภาพ ไม่ใช่ทำครบทุกข้อเเล้วก็หยุดการพัฒนา หรือไปโฟกัสยอดขายจนลืม communication ก็ไม่ถูกต้องนัก
ทั้งหมดคือเบื้องต้นของเเกนหลักของการเตรียมความพร้อมให้กับสุขภาพเเบรนด์ของเราเอง ก่อนที่จะไปโฟกัสยอดขาย เราต้องมองในมุมของกลุ่มเป้าหมาย หรือผู้บริโภคของเราด้วยว่า ถ้าเราเป็นเค้าเเล้วเข้ามาเจอเเบรนด์เราเองที่มีองค์ประกอบเเบบนี้ เมื่อเทียบกับคู่เเข่ง ตัวเราเองจะยังอยากเลือกซื้อของกับเจ้าไหน เพราะเราปฎิเสธไม่ได้หรอกว่า ภาพลักษณ์หรือความประทับใจเเรกจากสิ่งที่สัมผัสมันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเเละบริการ เพราะเรายังไม่รู้หรอกว่าสินค้าจะดีไหม เป็นต้น

Check List ข้อปฎิบัติที่ต้องมีเพื่อสุขภาพที่ดีของเเบรนด์
ก่อนจะสร้างยอดอย่าลืมเช็คสิ่งต่างๆเหล่านี้กัน ว่าเเบรนด์คุณพร้อมหรือไม่ในโลกออนไลน์
- นิยามตัวเเบรนด์ เเละสินค้าเอาไว้พร้อมเเล้ว (Brand identity / Product benefit)
- ศึกษาตลาดเเล้วใช่ไหม (research / survey / tester / analytic)
- ระบุกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน (Main target / Secondary target / Opportunity)
- ช่องว่างทางธุรกิจ ความเป็นไปได้ในเชิงธุรกิจ (Gaps / Possible)
- ความเเตกต่างจากคู่เเข่ง หรือความได้เปรียบ (Strengths / Difference)
- ช่องทางจำหน่าย (Store / Channel / Placement)
- ทดลองการขาย หรือจำลองการขายก่อนเปิดตัว (Testing / Recheck)
- ตันทุน กำไร เงินสำรองทางธุรกิจ (Cost tracking / Margin )
- ประเมินความเสี่ยง (Est. Risk)
- การสื่อสารเพื่อสร้างเเบรนด์ (Marketing Communication / content)
- การสื่อสารเพื่อขายสินค้า (Marketing sales / promotion / activity / event)
- การสื่อสารเพื่อประชาสัมพันธ์เเบรนด์ (PR Marketing)
- ช่องทางการสื่อสาร (Channel / Account)
- พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายกับการซื้อสินค้าเรา (Journey / UX-UI / Flow)
- การซื้อสื่อโฆษณา (Paid Media / Ads / Influencer / SEM-SEO / Offline)
Thank you for original picture REF:
Picture 1 edit from Estudio en escarlata by Alexander : link
A 17th Century Plague Doctor Freaking from Istockphoto : link
Business vector created by jcomp : link
Picture 2 edit from The image is ripped from the pages of World’s Finest Comics #153, released in 1965. The story is one of DC’s “Imaginary Novels